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中小型酒业企业怎样做品牌——为中小型酒业企业品牌建设的困惑解疑

2004-12-13 11:09:16  点击量:

  2003年全国春季糖酒会在众多企业热闹的喧哗声中落下了帷幕。糖酒会历来是酒业企业的重头戏,很多企业不惜重金,在糖酒会上大造声势,这主要是做给经销商看的。会上,众多的酒业企业特别是中小型企业都非常关注品牌问题,并为此感到困惑。中小型酒业企业怎样才能做好品牌呢?笔者就此问题简要谈谈自己的看法。

  一、酒市场操作难度越来越大

  酒业是中国的传统产业,绵延几千年的酒文化为现代中国酒业的发展提供了良好的基础,但是由于酒业市场:大、杂、混的特点,使这一传统的黄金产业并没有在经济突飞猛进的环境下得以迅猛发展。中国目前酒业注册生产企业达38000家,除不为数不多的著名企业外大都是中小型企业。在全国38000家酒业企业中,盈利的只占0.5%,微利的占77.5%,而亏损的企业达22%。
  不少企业对酒行业的前途持不乐观的看法,笔者有不同的观点:今天中国生活基本消费品已供过于求,社会向小康发展,人们向感性消费时代过渡,从物质消费转向精神消费、文化消费,旅游与休闲将成为新时尚和新的经济增长点。人们更多地会追求:幸福、友情、刺激、浪漫、舒适、怀旧与新颖。酒作为一种高档传统消费品,其市场空间将是巨大的,市场前景将会看好。
  目前中国酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业,它既是金矿又是陷阱。前些年曾有不少企业在群雄争霸的酒业行业中乱中取胜,靠低成本、巨额的广告投入等手段挖到了“第一桶金”,又有不少企业赔得很惨,血本无归。由于酒业竞争不规范,整体水平不是很高,因此行业准入门槛低,很多企业抱着盲从、随意、侥幸的心理,盲目跟进,但是杂乱无序的市场竞争使不少企业很快沉没,因为巨大的利益诱惑又有许多企业不断地进入,如健力宝收购了河南宝丰酒业、重庆力帆、长安汽车携强大的资本进入了酒业,在本来就暗流激涌的市场中掀起了一阵大浪,行业内的竞争越来越激烈。


  二、酒业企业的品牌误区

  如今的酒业市场上各种品牌众多,琳琅满目,除了国酒茅台、五粮液、伊犁特曲、枝江等一、二类品牌外,多数品牌都只是短暂的辉煌,如昙花一现,三五年一潮,前赴后继在市场的浪潮中不断被淹没。“秦池”走向了没落、“孔府宴”、“孔府家”也风光不再了。产品的同质化现象日趋严重,产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等都是非常相似,千人一面,没有新意,使消费者无所适从,很多企业除了低价的恶性竞争外,别无他法。企业忽略了品牌的创新与维护,忽略了差异化给品牌带来的利益,只是一味的靠低价销售、广告轰炸来做市场,争取经销商。消费者日趋成熟,消费观念也日趋理性,用以前的那些方法似乎不怎么能奏效了,因此品牌与通路在酒业的营销中显得尤其重要。如何做好品牌建设,提升品牌形象,让消费者愿意接受,这是众多企业感到十分困惑的问题。
  究其原因,主要是企业的总体战略不清晰,对品牌的内涵没有准确的把握和界定,没有抓住品牌的核心要素,产品的差异化不明显,没有个性,对目标市场的定位和选择不清晰,市场运作及网络构建不力、终端运营水平落后等。
  “决胜在决战之前”。企业在进入市场前,首先应进行科学、理性的市场调研分析、系统的规划和决策,把握品牌的核心要素,并围绕其进行整合营销传播,充分调动并利用企业的现有资源,以达到最佳的效果。整合营销就是利用企业的现有资源,结合多种手段来开展营销工作,将产品的名称、独特的销售主张(usp)、包装设计、价格定位、目标市场的选择、广告宣传等聚集在一个点上,进行突破,然后由点到面,各个击破。整合营销的原则是统一性,即要保持传播信息的统一性。目前很多企业对整合营销存在一种错误的认识,认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具,而不考虑信息的一致性。如茅台,它的品牌定位是“国酒茅台”,但它的广告口号是“健康”;品牌广告表现的是国酒茅台,广告诉求的却是温馨的家庭。这些信息显得杂乱无章,无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。只有充分利用整合营销这一利器,把企业的战略调整到以消费者需求、消费者的成本、消费者的沟通、消费者的购买方便上来,企业才能让自身的品牌找到生存空间。 由于酒业企业长期地在传统的流通渠道中做文章,酒业企业无法清楚地掌握消费者的各种信息,大部分企业缺乏营销管理、缺乏对市场的深度分销能力,无法满足人们的个性化消费与动态性消费需求,终端营销成为困扰酒业企业的最大问题。“决胜终端”已成为越来越多企业的共识。然而,很多酒业企业对零售终端的管理还是不太重视,一些较著名的酒业企业在品牌方面除了重视广告外,很少在零售终端的品牌展示、终端促销等方面做有系统的管理和有效的推进工作,中小型酒业企业就更不用说了。在经销商网络构建、终端市场运作方面方法不当,也是众多企业品牌做不好的主要原因。笔者著的《终端运作管理手册》一书将于4月底发行,从终端调研、终端开发、终端拜访、超级终端、终端维护、终端促销、终端人员管理、终端支持、终端突围、商品展售与陈列对终端运作从理念到动作,做了系统的介绍,可供有心的读者参考。

  三、酒业企业走出品牌误区的思考

  随着酒业市场的发展,市场上产品多样化与企业之间产品同质化更加明显,企业的竞争优势更多的依赖于品牌定位和品牌个性。正确的品牌定位,是酒业企业的关键战略。那么企业如何进行品牌定位呢?笔者认为企业应该注重加强自己的产品力。产品力是产品与需求之间的对应程度,是产品与消费者之间的物理距离和心理距离。物理距离是指渠道通路的长短,心理距离是指消费者对产品的认知、理解和偏好。企业要加强产品力,关键就是要把产品和消费者之间的物理距离、心理距离缩短,如果不能拉近距离,就无法树立自己的品牌,也无法形成品牌区隔,使自己的产品具有独特的个性,在消费者心中留下深刻的印象。
  目前中国酒业大市场过度开发竞争非常激烈且十分混乱,是由于产品大都雷同类似,显得一时难有亮点,而对细分市场的关注却十分不够,市场还有空间有待挖掘开发。如根据女性的特点和需求开发的青梅酒、果酒就很受欢迎;根据老人保健的需求,南街村开发给了银杏酒;还可推出节庆酒,如红白喜事、中秋团圆、清明祭祀等专用酒,给酒业赋予更多的文化内涵,使消费者在情感上引起共鸣,乐于接受。目前有些企业已经注意到这一块潜力巨大的市场,市场上也出现了诸如此类的产品,如“中秋明月酒”,该产品在外包装设计、名称、定位等方面进行了独特的诉求,体现了人们盼团圆的情感,可惜是在市场运作上不得力。枝江大曲是中低档酒业,它选用香港著名影星大傻为形象代言人,将产品定位于普通的工薪阶层等中低档消费者,使消费者在饮酒的同时感到豪爽之情,在市场上占有了一席之地,取得了较好的成绩。在江浙一带,人们都爱喝加饭酒、女儿红,对之十分青睐。可见,准确的品牌定位是企业成功的重要因素。
  中小型酒业企业因资金实力所限,不可能全面出击,应做好区域市场,建立稳固的根据地。企业应根据企业的综合实力,集中所有优势资源,选择合适的目标市场,进行精耕细作,逐渐在区域市场形成绝对的优势,为以后的扩张打下基础。企业站稳脚跟后,在能掌控的区域里,根据市场情况及消费者需求,开发出新产品,逐步扩大优势。此法可作为中小型酒业企业的核心战略,当然还需配以正确的品牌战略、运营战略、宣传促销攻势、优秀的销售队伍和经销商队伍及有效的执行力。
  企业仅有好的产品、好的创意是不够的,更重要的是执行。中国人不乏好的创意,但缺乏的是管理和执行力。这次糖酒会上,有很多新产品,其中不乏有好创意的产品,在名称、包装、诉求上都有比较独特的亮点,但专家们认为,一年之后其中99%的产品是经不起市场考验的,只有1%的产品可能在终端看得见,在市场的汪洋大海中苦苦挣扎,稍有不慎,就会被风浪淹没。为什么会出现这种现象呢?主要是这些企业只顾短期的利益,没有考虑长远的发展,花大把大把的钱搞宣传造势,设计漂亮的包装和亮点,目的是为了招商、圈钱,想通过经销商去做市场,自己不想下苦功,自己不想负责任,没有系统运作市场的各项支持,更谈不上建立品牌。企业只有对产品品牌进行系统的战略规划,制定出较完善的可操作的市场运作方案并落实下去,才可能不会成为一闪而过的流星。
  如何加强执行力?笔者认为,首先企业在进入市场前,应进行充分的市场调研、系统的策划,寻找到产品独特的诉求点和个性,使其在众多的产品中跳跃出来,吸引消费者的目光、满足消费者的需求,在消费者心目中树立起自己的品牌个性。
  其次,企业要在做销量的同时把品牌的各种要素进行有机的整合,不断提升品牌和企业的形象,为以后做好品牌埋下伏笔。酒业企业在品牌建设上、形象战略上的竞争水平不高,因此必须在市场网络建设的过程中把握消费者需求,从形象、品牌的高度上把握市场,在开拓市场、提升销量的同时树立品牌。
  第三,要构建好两支销售队伍。一支是过强过硬的营销队伍,另一支是与企业具有战略同盟关系、共同成长的经销商队伍。营销队伍是企业的排头兵,在市场上要能攻善战,担负的责任重大。没有高素质的营销队伍,是不能有效开发市场、控制市场的,是无法完成企业战略思想的执行,从而无法实现产品的销售。在中国,地域辽阔,消费水平和消费习惯千差万别,一个企业仅仅依靠自己的力量是无法在如此广阔的地域完成销售布局、物流配送及网络建设的。因此经销商的销售渠道建设显得尤为重要,他是企业快速进入市场的通道。优秀的经销商现在成了企业的“香饽饽”,如何构建好经销商网络?如何选择和培养好经销商对企业来说是一项至关重要的工作。
  第四,宣传促销手段、形式要创新,要与众不同。企业可针对酒业行业的特性和不同的消费人群、消费者的消费习惯和消费特点,并根据不同市场如城市和农村市场的特点,开展各种形式的促销活动,使消费者乐于接受。目前绝大多数酒业企业的促销方法就是广告加促销小姐(开瓶费加小礼品),这种司空见惯的方法就如同“万紫千红总是春”,你的这一点红只能沦为“背景”,而笔者为某企业设计的 “白奶奶长流水”、“送千送万,不如送座金山” 等促销新招、绝招,却能起到“万绿丛中一点红”的轰动效果。
  上述四点,笔者有许多独到的见解和实效的运作方法,在此不便一一展开。
  加强执行力的核心要素是做好二级战略流程计划、构建好人员流程及运营流程。二级战略流程要符合企业的总体战略且要具有可实施性,否则就是无效的。人员流程要根据企业的战略目标和战略流程,设计出最合理而有效的组织架构,使企业内部能高效运转,并培养一支富有战斗力的销售队伍。运营流程要简单、有效、具有可控制性,且该流程必须做到产品的销售、市场定位、现金流、销售队伍与渠道网络形成良性的小循环,并逐步达到良性的大循环。只有做好了以上三项工作,才能保证执行到位,才能取得较好的效果。

  以上工作并非是一朝一夕就能做好的,也没有什么灵丹妙药,盲从、随意、侥幸更不能给企业带来成功。企业只有端正认识,在做好总体战略规划、决策的前提下,加强执行力,扎扎实实地做好各项工作,才能建立起自己独特而富有个性的品牌形象,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地!

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